12月22日，小红书在上海举办了首届“商业化”大会。
对于不太理解“商业化”这句黑话的同学，我简单解释一下。商业化，就是平台把触达用户的能力，用付费的方式提供给品牌。什么方式？比如广告，比如活动，比如测品，比如探店，等等。
但是，为什么是首届？成立于2013年的小红书，以前就没有过商业化吗？
我稍微研究了一下发现，这个月活用户（MAU，每月至少使用一次的用户）高达2亿的APP，过去一年的商业化收入非常克制，和其它巨头相比，简直不值一提。数字我就不说了。所以，说这是第一届商业化大会，也可以理解。
但是，为什么之前，小红书这么克制呢？
我和小红书的之恒聊了聊。之恒是我之前微软的老同事。于是，她花了1个多小时，给我从内部视角，仔细讲了讲小红书。听完后，我有种“天啦，还有这么个新世界，我以前居然不知道”的感觉。
之恒说，这不怪你。我们的用户，72%是90后。尤其是女性。你没有关注能够理解。
确实。我可能不是小红书的主流用户。我手机上装了小红书。但是，坦白说，我只是以行业观察者的视角，定期打开看一看。用这种浅薄的观察，跟踪一个巨头，是我的错。
从哪里开始呢？从我最近思考得非常多的一个问题开始。
— 1 —
触达三段论
我不是一个语不惊人死不休的人。但是最近，有一句话，不断冲击着我。我开始越来越认同。这句话就是：
流量，是品牌的诅咒。
什么意思？
自从有了电商，大量卖家从线下迁移到线上。为什么？因为互联网、移动互联网是个新东西，大量的买家聚集，而卖家还没反应过来。买东西的人多，而卖东西的人少。就像人潮汹涌的整条街上，只有你一家奶茶店。这就是：流量红利。
怎么抓住流量红利？
研究CPM（千次展示成本），CPC（每次点击成本），CPS（每次销售成本），短效ROI（7天内投放回报），长效ROI（30天内投放回报），等等等等。只要花1元钱广告，能获得5元钱销售，2元钱利润，这个事情就值得干。
可是，别人也出1元钱怎么办？那我出1.5元。别人也出1.5元怎么办？我咬咬牙，出2元。广告2元，利润2元。看上去不挣钱。但没关系，只要量大，我年底就能去和厂家谈返点。那别人也出2元怎么办？这时专业“投手”（专门优化广告投放的职位）的价值就体现了。他们总是能在此起彼伏的流量里，找到便宜的关键字，套取利差。
但是，如果每个卖家，都有个势均力敌的投手呢？那么，流量的成本，就会在专业投手的博弈中，不断上升，不断上升，直到和其它触点的获客成本一致。“流量红利”消失。
然后，精于流量运营的电商卖家们突然意识到，天下原来没有好做的生意。投流，不赚钱；不投流，没生意。很痛苦。他们突然意识到，他们以前挣到的钱，其实都是“流量红利”。他们训练的一身肌肉，都是为了跑得很快，抢到更多稍纵即逝的流量价差。而一旦跑不动了，消费者居然并没有发现他们“品牌”的消失。这个世界，没有任何变化。
这就是我说的，“流量，是品牌的诅咒”。越会经营流量的卖家，就越喜欢经营流量，就越因为经营流量而受益，就越因为受益而忽视（甚至看不起）与消费者之间的，另外两段触达：品牌，和产品。
什么意思？
我们与消费者，有三段触达的机会：品牌，流量，和产品。
（触达三段论）
你一辈子都没有过头屑的烦恼，所以没有买过去屑洗发水。你不是去屑洗发水的用户。但是突然有一天，你发现有了。请问此时，你的脑海里会浮现出什么牌子？海飞丝？
海飞丝，就是一个品牌。为什么，因为他在你曾经还不是它的用户的时候（购前环节），就对你完成了“预售”。什么是预售？品牌的价值，是预售。你不买没关系，如果要买，你大概率会买我的。
然后，你会怎么去买呢？
过去，你可能去超市买，现在你可能去电商平台搜索。你进入了“购中环节”。关键的地方来了。购中环节，你会在电商平台搜：A）去屑洗发水，还是：B）海飞丝？
这个差别巨大。如果你搜的是“A）去屑洗发水”，这个搜索（以及搜索背后的潜在购买需求）就归属了电商平台。电商平台，会把整个搜索，当做一个“流量”，用竞价排名的方式，举行拍卖。价高者得。卖家的投手，在这个环节，参与举牌。他能不能在这一单里赚钱，取决于举牌的人多不多。
但如果你搜的是“B）海飞丝”呢？这个搜索（以及搜索背后的潜在购买需求），就是你的。因为此时，自然搜索的结果里，几乎只有海飞丝的洗发水。所以，你根本不用参加拍卖。用户挑来挑去，都是你的。你因此省下来的钱，就是你的“品牌溢价”。
所以，当几乎所有人都开始说，流量红利正在消失的时候，大家开始“恍然大悟”地意识到，原来看似浪费的品牌建设，不但不是没有价值，甚至简直决定了你的生死。消费者找“海飞丝”，你就生。消费者如果永远只找“去屑洗发水”，最终你几乎一定会死。
我把我最近这些观察和思考，告诉之恒。之恒说，润总，我太赞同你了。一切的重点，都是品牌。
那怎么才能建立“品牌”呢？拼命打广告吗？
之恒说，打广告当然也很重要。但是，你把广告理解为向“品牌”这个篮子里注水。篮子里水越多，品牌价值越大。你想让水越来越多，那么这个篮子本身不能漏水，就至关重要。
怎么才能不漏水？
之恒说，用产品体验，编织一个纵横交错、尽量致密，以至于最终不漏水篮子。
— 2 —
用产品体验，编一个不漏水的篮子
什么意思？
之恒说，润总，我非常赞同你说的“触达三段论”。过去，太多企业的注意力，都放在第二段（购中触达，流量）上了。随着流量红利的消失，越来越多人终于意识到，第一段（购前触达，品牌）的价值。但是其实，一切的起点，是第三段（购后触达，产品）。因为产品体验，是唯一能够承载品牌价值的容器。
在很久以前，没有广告公司，也没有互联网。街尾的张小泉，是怎么一步一步，成为一个家喻户晓的品牌的？就是因为，买过张小泉剪刀的人，都觉得好，下次忍不住再买。这就是“复购率”。当有朋友要买剪刀时，他会忍不住推荐，街尾那家张小泉，是真好。这就是“转介绍”。
被转介绍的人，因为产品体验好，又会产生复购率和转介绍。然后再被转介绍的人，又产生复购率和转介绍。如此循环，成就了张小泉的品牌容器。这个容器，就像一个用纵横交错的竹篾编织的篮子一样。纵是“复购率”，横是“转介绍”。越编越密，越编越密。直到最后，成为一个不漏水的篮子。
（产品体验：纵是“复购率”，横是“转介绍”）
然后，你开始投广告，你开始建设品牌。你投下去的每一块钱，都会存在这个致密的篮子里，而不是顺着缝隙，白花花地流掉。这就是为什么，我们现在才开始做第一届“商业化”大会。因为之前，我们最主要的精力，都花在帮助品牌商，编织他们不漏水的篮子上了。
有意思。你们是怎么帮助品牌商的呢？
这就是你听说过的“种草”。
举个例子。
浪琴有一款“心月手表”，最初并没有在中国内地上市。也就是说，这款手表在中国内地，没有“品牌”，当然也就没有“流量”。
上市后，浪琴自己的电商（天猫，浪琴官网），以及所有的线下门店，心月都已经立刻成为一个爆款产品。
你看，这就是一个“种草”的价值，这就是“转介绍”的价值。产品好（复购率），是品牌商自己的。但种草力（转介绍），是小红书加持的。复购率+转介绍，产品体验的篮子一旦编好，稍微在品牌上给一个推力，就会引爆。
有意思。
我再给你举个例子。
然后，我们就建议芭比波朗，你们在做品牌宣传时，要顺应消费者的认知，干脆就顺势推广“妆前橘子霜”，降低新产品的认知成本。
很快，“妆前橘子霜”的人气直线飙升。在直播间进行售卖试水时， 5500件“妆前橘子霜”全部秒空。“妆前橘子霜”从“小众品类”摇身一变，成为“明星产品”。在小红书站内，它的搜索同比飙升超40倍，笔记同比也飙升超40倍。
你看产品体验的“转介绍”，甚至反过来影响了品牌宣传的策略。
在小红书上，你用你的复购率，我用我的转介绍，帮你编织不漏水的品牌容器。
— 3 —
有意思。原来，这就是小红书。
可是，你怎么保证品牌方，就一定有好产品，就一定有复购率呢？
这个确实很重要。之恒说。有复购率，然后加持小红书的转介绍，就是“种草”。没有复购率，如果也加持了小红书的转介绍，就是“种韭菜”。作为平台，我们非常重要的职责，就是分辨，哪些品牌是来种草的，哪些是来种韭菜的。
哦？怎么分辨？
怎么治理“割韭菜式的炫富”？
怎么鼓励“只要发心利他的种草”？
很多事情可做。首先，我们把APP默认的“发现”页，设计成了两列。
（小红书“发现”页）
当绝大多数APP，开始把首页改为“沉浸式”单列视频后，我们到今天坚持显示两列，就是想让用户看到更多的选择。
我把众多的选择摆在你的面前，你自己通过“点击”的动作来“选择看什么”；而不是我用算法推荐一条爆款内容给你，然后你通过“上划”的动作，来“选择不看什么”。这样的设定，能给普通人更多的展示机会。
于是，小红书就成为了一个普通人帮助普通人的社区。
然后，我们还用了算法的“平权机制”，把流量尽量向普通人倾斜。
我们的流量优先给“新笔记”。一条新笔记，可以在几小时即可快速匹配兴趣用户，保证取得足够的基础曝光。我们近50%的流量，都给到了24小时内的新笔记。这就鼓励了更多普通人多发，而不是请精英发一条所谓“最好的”笔记，吃掉半个月的关注。另外，我们还在算法上，限制了“最好的”笔记的流量上限，把流量分配给很难做出高品质内容，但真实的普通用户。
所以，我们欢迎那些值得小红书用户向往的商品和服务，加入我们的社区。这也是为什么，我们商业化做得比较慢的原因。
最后的话
和之恒聊完之后，我很有感触。
感谢之恒，让我终于，终于认识了这头粉色的大象。
你呢？
用户评论
感觉这个游戏名字好梦幻耶！我想知道刘润和小红书之间的故事是什么
有12位网友表示赞同！
粉色大象也太可爱了吧！一定很有趣的游戏画面。
有13位网友表示赞同！
玩过小红书的应该能理解这种游戏的appeal，期待剧情和角色设计。
有8位网友表示赞同！
房间里的粉色大象是什么梗啊？ 好奇游戏内容会如何呈现这个概念
有20位网友表示赞同！
如果游戏有模拟经营的小红书功能那我觉得超棒！
有8位网友表示赞同！
喜欢刘润这个名字听起来就很文雅，期待人物塑造能出圈。
有12位网友表示赞同！
粉色大象估计是象征着某种愿望吧？ 这种寓意很吸引人玩下去探究到底是什么。
有8位网友表示赞同！
画面一定要少女风！小红书和房间应该都有很好的氛围渲染。
有6位网友表示赞同！
感觉游戏有可能会让人想起童话故事，有点治愈的感觉呢
有19位网友表示赞同！
希望游戏能够兼顾剧情、人物、玩法的趣味性，不能只做个宣传噱头。
有6位网友表示赞同！
期待这款游戏的剧情不会太狗血，能给玩家带来轻松愉快的体验。
有19位网友表示赞同！
看标题感觉很文艺清新系的游戏，我喜欢这种风格
有15位网友表示赞同！
希望游戏可以做得比较沉浸式，让我更身临其境地感受刘润的体验
有18位网友表示赞同！
如果游戏支持多人互动，那就太酷了！ 可以一起经营小红书分享美好事物
有18位网友表示赞同！
粉色大象也太独特了吧！ 看标题就充满了想象力，希望能有惊喜剧情和玩法
有6位网友表示赞同！
希望游戏能够结合当下流行的元素，在玩法上有所创新
有11位网友表示赞同！
期待这款游戏能够引发玩家共鸣，让我在游戏中找到一些心灵契合之处
有16位网友表示赞同！